電商網(wǎng)站上放棄預(yù)訂只發(fā)生在幾秒鐘之間，因此顯得難以捉摸。銷售旅游產(chǎn)品不是一件簡單的事，況且，管理高流量的旅游網(wǎng)站本身就是一件充滿挑戰(zhàn)的事。

那么電商網(wǎng)站如何才能確保他們展示的任何內(nèi)容都能與網(wǎng)站訪客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)呢？也就是說，如何把一次訪問轉(zhuǎn)化為一個預(yù)訂呢？

讓我們一起來看一個情境。

一個iPad用戶點擊了一個普吉島的打包產(chǎn)品廣告，進(jìn)入了一家旅游電商網(wǎng)站。這個用戶所在的地方天氣寒冷，雪下得厲害。網(wǎng)站的登錄頁面似乎了解這一點，上面寫著“受夠了現(xiàn)在的冷天吧，不如去溫暖的普吉島度個假？”接著網(wǎng)站上就會展示極具吸引力的行程，促使用戶預(yù)訂。

聽起來很簡單，不過真正讓用戶去點擊還有很復(fù)雜的過程，而一切就發(fā)生在幾秒鐘之間。

體驗管理軟件公司Sitecore的產(chǎn)品營銷副總裁Mark Floisand稱，假如要總結(jié)的話，這種體驗可以通過高效和強(qiáng)大的情境營銷來實現(xiàn)。

情境營銷適用于哪些地方？

首先來了解一下情境營銷的組成部分。

從根本上看，情境營銷就是在不同的時間、地點條件下，根據(jù)用戶的歷史行為和當(dāng)前的需求為他們提供相應(yīng)的內(nèi)容/產(chǎn)品。

情境營銷的運作模式如下：

? 內(nèi)容管理：內(nèi)容管理能夠確保不同設(shè)備和渠道中具備聯(lián)合或相關(guān)的對話?！皟?nèi)容與個體場景匹配非常重要，比如訪客的瀏覽記錄中是否顯示他們重復(fù)訪問，訪問時間和地點，是否參加忠誠度計劃，以及忠誠度計劃的等級等?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand說道。他表示內(nèi)容管理并不是基于頁面管理內(nèi)容，而是為用戶定制圖片、文本、標(biāo)題、副標(biāo)題等元素，最相關(guān)的方面是自動為用戶選擇登錄頁面?！芭c此相關(guān)的一個新趨勢是地理位置/IP匹配，定制信息或圖片，比如頁面背景。”Floisand說。技術(shù)可以幫助網(wǎng)站自動根據(jù)訪客的設(shè)備選擇和優(yōu)化內(nèi)容，地理位置/IP查找則能夠根據(jù)訪客的位置幫助網(wǎng)站提供個性化的內(nèi)容。

假如一次營銷活動涉及10個不同的地點，那么就需要10條不同的信息，對嗎？Floisand說：“沒錯。旅游公司必須非常明確自己的營銷需求?！?/span>

? 情境智能：情境智能可以獲得每個獨立訪客的數(shù)據(jù)，不僅僅是依靠集群或客戶細(xì)分，根據(jù)相似的特點將用戶進(jìn)行分組。在這個部分中，營銷人員會不斷進(jìn)行優(yōu)化。整個行業(yè)都越來越關(guān)注用戶資料。值得注意的是，目前的用戶追蹤服務(wù)是在多渠道、多設(shè)備的購物環(huán)境中進(jìn)行?！芭e例來說，用戶可能會在不同設(shè)備上訪問一個網(wǎng)站。最初這個用戶在不同設(shè)備上訪問網(wǎng)站會產(chǎn)生不同的資料，但假如同一個用戶填寫了一份表格（分享個人信息）或登錄網(wǎng)站，那么就會對其進(jìn)行身份驗證，其他匿名資料也將整合在一起。關(guān)于某個特定用戶的信息會在他們登錄不同設(shè)備時進(jìn)行比照和匹配，最終生成同一份整合之后的資料?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand說道。這是一項不斷進(jìn)行的工作，用戶必須要進(jìn)行登錄、填寫表格等操作才能完成用戶追蹤。

? 多渠道營銷自動化：多渠道營銷自動化包含決策制定過程中的映射配置文件和實時行為，網(wǎng)站可以在各個接觸點提供定制化的體驗，Floisand稱。

假設(shè)在某個場景中，一個參加了忠誠度計劃的常旅客在某個地點訪問了一家網(wǎng)站。這名用戶喜歡觀看網(wǎng)球比賽。利用設(shè)備追蹤和地點追蹤技術(shù)，旅游網(wǎng)站能夠為其提供租車服務(wù)以及附近的網(wǎng)球比賽門票。根據(jù)這名用戶在忠誠度計劃中的級別，他們可能會為其提供免費的租車升級服務(wù)。目前產(chǎn)品和用戶匹配方面的效率越來越高，再加上更先進(jìn)的用戶追蹤和資料處理技術(shù)，多渠道自動化將會更加實用。

當(dāng)然，實時行為響應(yīng)也在嘗試中，主要挑戰(zhàn)是目前獲取并聚合到一份資料中的數(shù)據(jù)量巨大。Floisand表示：“這個行業(yè)正在加強(qiáng)（不同接觸點和設(shè)備中）站點連接方面的管理，從而提供更一致的體驗?！?/span>

提升轉(zhuǎn)化率

Sitecore專注于建立數(shù)據(jù)存儲庫，并且會利用其它來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。該公司致力于通過實時的大數(shù)據(jù)庫，收集所有渠道中所有客戶交互的數(shù)據(jù)（當(dāng)前及歷史數(shù)據(jù)，甚至包括線下數(shù)據(jù)）。

假如營銷人員能夠緊密關(guān)注網(wǎng)站上的用戶行為，那么他們還可以采取多項措施提升轉(zhuǎn)化率。

測試是其中一項舉措?！拔覀儠P(guān)注持續(xù)時間長的、較小的增量變化以及網(wǎng)站的復(fù)利等因素。這是電商網(wǎng)站成功的一個重要組成部分。目前，針對13英寸和15英寸的平板電腦進(jìn)行優(yōu)化的區(qū)別不大，但是10年中0.1%的轉(zhuǎn)化率增量卻會對收入增長帶來巨大影響。因此，測試非常關(guān)鍵?！?Floisand表示。

盡管許多人都知道一切方面都需要測試，但做到這一點的人并不多。

Floisand稱，測試的關(guān)鍵在于自動化，而現(xiàn)在的解決方案則是采取人工測試?！凹偃鐪y試很困難、很貴，那么人們就會抵制。但假如這是網(wǎng)站內(nèi)容管理的必要組成部分，那么不管新版本何時創(chuàng)建，結(jié)果都會展示出來。任何需要撤回的操作都可以立刻完成?！边@種測試也能優(yōu)化網(wǎng)站、提升轉(zhuǎn)化率。

其次，通過網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)可以用于重定向和網(wǎng)站以外的渠道中的轉(zhuǎn)化率提升。營銷人員可以上傳郵件地址列表，利用Facebook向用戶展示廣告。

中國旅游行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化

Floisand稱中國旅游行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站能夠幫助他們更好地瞄準(zhǔn)其他市場中的非中國旅行者。

“目前，這些網(wǎng)站擁有大量信息，顯得比較難理解?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Floisand坦承。他說中文或日文網(wǎng)站的設(shè)計是基于字符的，更容易被本地人理解。不過從西方人的角度來看，這些設(shè)計方式需要進(jìn)行優(yōu)化。